En el retail actual hay una expresión que se repite como un mantra: “ponemos al cliente en el centro”. Se escucha en presentaciones, se imprime en campañas, se incorpora en la cultura interna como un valor irrenunciable. Y, sin embargo, pocas veces esa frase se convierte en una realidad tangible. Porque poner al cliente en el centro no es decirlo. Es demostrarlo. Y ahí es donde muchas estrategias se quedan cortas.

La paradoja es evidente: nunca se ha hablado tanto del cliente y nunca ha habido tantos fallos en la experiencia. ¿Cómo es posible? ¿Cómo se explica que marcas que proclaman su orientación al consumidor no consigan entenderlo de verdad? La respuesta es incómoda pero clara: en muchos casos, lo que se ha puesto en el centro es el discurso, no el cliente o su persona.

Y eso se nota. Se nota cuando las decisiones se toman mirando solo los resultados a corto plazo. Cuando las campañas se diseñan desde dentro, sin contrastar lo que realmente mueve o conecta con el público. Se nota cuando se hacen grandes inversiones en tecnología, pero no se invierte en escuchar. Se nota cuando se prioriza la eficiencia operativa por encima del vínculo emocional. O cuando se definen estrategias de fidelización sin haber entendido primero por qué alguien compra, repite… o se va.

Customer Centric no es una etiqueta ni una aspiración. Es una disciplina. Y como toda disciplina, requiere método, constancia y humildad. Poner al cliente en el centro implica renunciar a certezas internas, aceptar que no sabemos todo, abrir espacios para observar, para preguntar, para interpretar. Significa estar dispuesto a que las percepciones del cliente desafíen nuestras narrativas internas. A veces, incluso nuestras decisiones.

Y aquí es donde el rol de la investigación se vuelve imprescindible. Porque solo desde el conocimiento profundo podemos dejar de proyectar lo que creemos que el cliente piensa, para descubrir lo que verdaderamente siente. Las métricas cuantitativas son necesarias, pero no suficientes. Nos dicen qué está pasando, pero no siempre por qué. Para llegar a ese porqué necesitamos otro tipo de mirada: cualitativa, empática, estratégica.

Por ejemplo: ¿cómo perciben los clientes nuestro posicionamiento frente al de la competencia? ¿Qué emociones despierta nuestra marca en el punto de venta? ¿Qué barreras invisibles están frenando la conversión en ecommerce? ¿Qué rol emocional juega nuestro producto en la vida del consumidor? ¿Qué esperan de nosotros más allá del precio y la conveniencia? ¿Qué significamos exactamente como marca? ¿En qué medida representamos sus valores? Estas preguntas no se responden con dashboards. Se responden conversando, explorando, interpretando matices. Y ahí está el valor de un buen research, porque nos lleva mucho más lejos que los datos.

Hay compañías que creen que ser customer centric es personalizar una newsletter o automatizar un saludo en un chatbot. Y está bien hacerlo, pero no basta. Ser verdaderamente customer centric implica tener la valentía de entender qué lugar ocupamos en la mente y en el corazón del consumidor. Implica tener el hábito de investigar, no como algo esporádico, sino como parte natural del proceso de pensar la estrategia.

El retail que pone al cliente en el centro no es el que más lo dice, es el que más lo escucha. Y eso, curiosamente, no requiere tanta tecnología como voluntad. Voluntad de mirar con profundidad, de asumir lo que se ve, y de actuar en consecuencia.

Por Pilar López y Miguel Lázaro Cofundadores de Advanced y Embajadores de TNR