El sector retail vive un momento apasionante. Dinámico, exigente, transformador. La irrupción de la inteligencia artificial ha llegado con la promesa de revolucionar los modelos de relación con el cliente, haciendo posible lo que hasta hace poco era inalcanzable: personalización a gran escala, automatización de procesos, marketing predictivo, recomendadores inteligentes, chatbots operativos 24/7, analítica avanzada en tiempo real… La lista es larga y seductora. Y sí, las posibilidades son reales, pero también lo son las trampas.
Porque lo que debería suponer una evolución hacia un retail más relevante, más eficaz y más centrado en las personas, en ocasiones se está convirtiendo en una carrera desordenada por integrar tecnología sin una reflexión estratégica clara. Es ahí donde aparece el espejismo. Se invierte en IA esperando milagros inmediatos, pero se olvida lo esencial: sin una comprensión profunda del cliente, la tecnología pierde su capacidad transformadora. Y sin una visión de marca centrada en las personas, los algoritmos acaban generando desconexión, no vínculo.
¿Y cómo se traduce eso en el día a día? Muy sencillo. Plataformas de ecommerce que automatizan procesos, pero fallan en lo básico: pedidos con errores, tiempos de respuesta dilatados, falta de coherencia entre canales, incidencias que nadie resuelve. Chatbots que atienden pero no escuchan, recomendaciones que parecen aleatorias, interfaces frías, impersonales, donde el cliente se siente más como un dato que como una persona.
Se están perdiendo oportunidades valiosísimas. Por ejemplo, marcas que recogen enormes volúmenes de datos sobre el comportamiento digital del cliente, pero no los cruzan con lo que realmente piensan o sienten esas personas. Equipos de marketing que trabajan con dashboards repletos de KPIs, pero sin tener conversaciones reales con sus clientes. Estrategias de personalización que se basan solo en el historial de compra, sin incorporar ningún matiz emocional, aspiracional o contextual.
Otro ejemplo habitual: el uso de IA para generar contenido automático o gestionar campañas, sin haber contrastado previamente cuál es la percepción actual de la marca en el mercado. En muchos casos, se está hablando al cliente sin saber qué lugar ocupamos en su mente. Sin saber qué espera, qué teme, qué valora. Y eso, en un entorno tan competitivo como el retail, no es un fallo menor. Es una renuncia al impacto.
Y aquí no se trata de rechazar la tecnología, ni mucho menos. La IA es -y será- una aliada imprescindible. Pero como toda herramienta poderosa, necesita ser bien usada. ¿Por quién? Por profesionales con mirada estratégica, con sensibilidad hacia el cliente y con capacidad para traducir datos en decisiones que generen valor. El gran reto no está en implementar IA, sino en hacerlo con inteligencia humana.
En este contexto, la investigación bien planteada adquiere un papel central. No como un complemento, sino como un punto de partida. Entender cómo es realmente el cliente, qué le preocupa, cómo percibe la experiencia que le ofrecemos, cómo nos compara con otros, qué emociones despierta nuestra marca… eso no se adivina, se explora. Y en esa exploración, hay oro. Porque las mejores decisiones de negocio no nacen solo de lo que ya sabemos, sino de lo que aún no hemos mirado bien.
El retail tiene la oportunidad de ser más humano que nunca. Paradójicamente, gracias a la tecnología. Pero eso exige combinar IA con sensibilidad, data con contexto, automatización con escucha profunda. Y ahí, la investigación adhoc, poniendo el foco en tu caso y con visión estratégica, puede marcar la diferencia entre un uso superficial de la inteligencia artificial… y un retail que de verdad evoluciona.
Por Pilar López y Miguel Lázaro Cofundadores de Advanced y Embajadores de TNR
